你是否曾留意，身邊的香氣，正悄然成為你生活的一部分？香氣，不僅僅是感官的愉悅，更是記憶的觸點，情感的載體。如今，這股無形的力量正催生著一場「嗅覺經濟」浪潮，特別是中國市場。參考穎通控股與德勤中國聯合發布的《2025中國香水香氛產業白皮書》預測，2024年至2028年中國香水市場規模複合年增長率將高達8%，屆時市場規模有望突破339億元人民幣。這不只是數字的增長，更是消費者對生活品質、個性表達追求的體現。


從「悅己」到「共鳴」：消費模式的深層變革

隨著時代的演進，香水香氛已不再是單純的商品，而是消費者追求高頻、即時情緒滿足的「悅己消費」核心。該白皮書深刻指出，香水香氛因其提供的情緒價值而受益，成為一種「生活解決方案」。這種從單純的「交易型購買」向追求與品牌產生「價值共鳴」的「體驗型消費」轉變，意味著品牌需要更深入地理解消費者內心的需求，提供超越產品功能的情感連結和生活方式的提案。

 

白皮書五大產品趨勢：高端化與小眾化的驅動

白皮書亦剖析了五大香水產品趨勢，推動中國市場高端化與小眾化，節錄如下：

  1. 功能化創新：香水融入保濕、抗敏或芳療元素，如添加精油緩解壓力，迎合健康意識升溫的消費者。預計這類產品佔比將從2024年的18%升至2028年的25%。

  2. 綠色永續：使用有機原料與可回收包裝，響應環保潮流。品牌如ACCA KAPPA強調永續供應鏈，吸引注重ESG的年輕族群。

  3. 個性化客製：透過AI或線上工具，讓消費者自選香調，滿足「不撞香」需求。小眾品牌如「氣味圖書館」已推出客製服務，市場滲透率預計達15%。

  4. 跨界融合：與美妝、時裝或生活用品結合，如香氛蠟燭或噴霧，擴大應用場景。白皮書預測，這將貢獻20%的增長。

  5. 數字化體驗：AR虛擬試香與直播銷售，提升互動性。2024年數字渠道佔比已達35%，預計2028年超50%。
     

東方香韻的國際化征途

而近年來，「國潮」在香水香氛領域中冒起來，中國品牌透過深入挖掘傳統文化元素，將東方美學敘事融入產品設計和香調創作中，成功打造出獨具中國特色的香水香氛產品，贏得了國內外消費者的廣泛認可。白皮書明確指出，中國品牌透過融入傳統文化元素、東方香調，提升了品牌認可度。 


最近「觀夏」（Summer Lab）品牌落戶香港，正是中國香水品牌走向國際的一個縮影。作為一個以東方美學聞名的品牌，「觀夏」選擇香港作為其內地以外的首間店舖據點，充分利用了香港作為國際金融中心和東西文化交融的獨特優勢，能更直接地接觸國際消費者，也能藉助香港的國際化平台，將其獨特的東方香韻和品牌故事傳播到更廣闊的全球市場。為品牌自身帶來了增長機遇。

 

香氣融入生活：場景化與個性化的新藍海

消費者模式正從交易型轉向價值共鳴式，香水成為生活解決方案。我們Mixx Collection也正把握這波趨勢，搜羅世界高端小眾香水品牌，透過直播與短片，我們帶動新消費，讓客戶在家中體驗嗅覺經濟。而不同場景使用趨勢也見明顯：上班族青睞清新持久的日用香，健身愛好者偏好運動後的瑜伽普拉提專屬香氛，甚至玄學高能量香水與銀齡香水或會開始流行，針對Z世代的個性化需求與銀髮族的健康關懷。Z世代佔比高達40%，他們追求小眾化、高端化產品，結合深度場景營銷，如與瑜伽工作室合作或推出「能量療癒」系列，將香水從感官延伸到情感層面。

我認為，下一個香水藍海將不僅限於傳統的女性消費群體，以下消費者及市場或值得商家及品牌深思：

  • 中性/男性市場：社會對性別刻板印象的逐漸被打破，中性香水和專為男性設計的香水市場潛力巨大。現代男性越來越注重個人形象和生活品質，香水可成為他們日常護理和表達個性的重要組成部分。

  • Z世代：這世代追求個性、表達自我、注重體驗和社交互動。他們不盲從大牌，更傾向於選擇能夠代表自己獨特品味和價值觀的小眾品牌。針對Z世代，品牌應開發更具創意、話題性和互動性的產品。

  • 銀齡市場：銀髮族群的消費能力和對生活品質的追求日益提升。他們對香水香氛的需求可能更偏向於溫和、舒適、具有療癒功效的香氣。

 

對於品味讀者而言，這是一個探索嗅覺藝術、尋找個性化香氣的最佳時機，我鼓勵每一位品味讀者大膽探索，選擇那些香氣迷人，且能與自身價值觀產生共鳴的高端香水; 對於商家及品牌而言，產品的獨特創新及與消費者的連結將仍為核心，同時可放眼聚焦中國市場或引進國內特色品牌，香水及嗅覺經濟是一個充滿機遇的一片「藍海」。